تفاوت CEM و CRM در مرکز تماس چیست؟

درک تفاوت CEM و CRM، کمک می­‌کند تا بتوانید به شکلی بهینه از این ابزارها برای دستیابی به درک از مشتریان خود استفاده کنید. فرق CRM و CEM بیش از همه در عملکردها و اهدافی که دنبال می‌­کنید نهفته است.  CEM یا مدیریت تجربه مشتری، بیشتر نوعی روش شناسی و رویکرد کل‌نگر برای نظارت و جذب مشتریان است. CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری، به طور کلی یک راه­‌حل نرم­افزاری برای ردیابی و ثبت تعاملات مشتریان موجود یا احتمالی است.

نکته اصلی برای موفقیت کسب‌وکار و راضی نگه­ داشتن مشتریان، رسیدن به ترکیبی مناسب از این ابزارها در سازمان است. در ادامه این مطلب با ما همراه باشید تا به تعریف و مقایسه CEM و CRM و نحوه کاربرد آن­‌ها در مرکز تماس بپردازیم.

وجه تفاوت CEM و CRM

برای توضیح این مفاهیم بهتر است مدیریت ارتباط با مشتری را مانند یک «پایگاه داده » در نظر بگیرید. CRM به شما کمک می‌­کند تا مشتریان بالقوه و بالفعل خود را مدیریت کنید. در نرم‌افزار CRM برای هریک از مشتریان، پروفایل جداگانه‌­ای دارید؛ به این ترتیب می­‌دانید که این افراد چگونه مشتری شما شده‌اند، چقدر خرید می‌کنند، میانگین حجم سفارش و نحوه تعامل آن‌­ها با برند شما به چه نحوی است. هدف یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری خوب این است که مشتریان را از حالت بالقوه به ترویج‌­کنندگان برند تبدیل کند.

از سوی دیگر، مدیریت تجربه مشتری، یک استراتژی برای ردیابی، تجزیه و تحلیل و بهبود تعامل با مشتریان در نقطه تماس است. CEM با جمع­آوری داده‌های رفتاری و همچنین دریافت بازخورد مستقیم، تجربه کلی مشتری را بررسی می­‌کند.

تفاوت CRM و CEM — جدول مقایسه دقیق

برای اینکه تفاوت‌های اصلی بین CRM و CEM را واضح‌تر ببینید، مقایسه‌ی زیر را در نظر بگیرید:

مقایسه CEM و CRM

با این­که CRM و CEM در کنار هم برای گسترش کسب‌وکارها استفاده می­‌شوند، برخی تفاوت­‌های کلیدی میان آن­‌ها وجود دارد:

• برنامه CRM مشاهدات شرکت در مورد مشتریان را ثبت می­‌کند، درحالی‌که سیستم CEM دیدگاه مشتریان درباره شرکت را ارزیابی می­‌کند.
• CRM بر قیف فروش تمرکز دارد، اما CEM بر نقاط تماس برند شما با مشتری متمرکز است؛ مواردی محل فروش، پرداخت صورت‌حساب و پایگاه‌­های پشتیبانی مشتری مثال­‌هایی برای نقاط تماس مشتریان هستند.
• داده­‌های CRM بیشتر بر تراکنش‌­های مشتری متمرکز است، درحالی‌که داده‌­های CEM بیشتر بر رفتار دقیق و رضایت کلی مشتری استوار است.

به طور خلاصه، برنامه CRM اطلاعات مشتریان را مدیریت می­‌کند و CEM آن­‌ها را توانمند می­‌سازد!

دیدگاه متفاوت CRM و CEM

یکی از مهم‌ترین تفاوت‌ها بین CRM و CEM در زاویه نگاه به مشتری است:

• CRM (Inside-Out): نگاه از داخل سازمان به بیرون است — سازمان داده‌ها و تعاملات را مدیریت می‌کند تا اهداف کسب‌وکار مثل فروش، بازاریابی و خدمات بهتر انجام شود.

• CEM (Outside-In): نگاه از دید مشتری است — کسب‌وکار از دید تجربه و احساس مشتری به تعاملات نگاه می‌کند و تلاش می‌کند تجربه کلی مشتری در تمام مراحل ارتباط را بهبود دهد.

درک مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM

طبق تعریف، CRM (Customer Relationship Management) یک سیستم نرم‌­افزاری است که برای مدیریت تمام روابط و تعاملات با مشتریان فعلی یا بالقوه شما استفاده می­‌شود. چنین سیستمی به شرکت­‌ها کمک می­‌کند تا مشتریان خود را درک و به شیوه­‌ای هدفمند پیگیری کنند؛ به این شکل فرآیندهای سازمان خودکار شده و سودآوری افزایش پیدا می­‌کند.

برای آشنایی بیشتر با مفهوم CRM می‌توانید به مقاله CRM چیست؟ که به طور کامل به تعریف و  سازوکار این سیستم پرداخته ایم، مراجعه کنید.

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

به حداکثر رساندن نتایج فعالیت­‌های بازاریابی

هر قدر در مورد مشتریان خود بیشتر بدانید، بهتر می‌­توانید با آن­‌ها ارتباط بگیرید. سیستم CRM به تیم­‌های بازاریابی کمک می‌­کند تا سرنخ‌­ها را شناسایی کنند و با هدف قراردادن مشتریان احتمالی، مدیریت کمپین، ردیابی و تجزیه و تحلیل دقیق اطلاعات را در یک پلتفرم واحد انجام دهند.

بالا بردن میزان فروش

این سیستم با تسهیل دسترسی به اطلاعات دقیق مشتری و امکان تمرکز بر ردیابی مشتریان احتمالی، گردش کار اداری را اتوماتیک می­‌کند و تیم‌ فروش شما را قادر می­‌سازد تا معاملات را با سرعت و کارایی بالاتری به نتیجه برسانند.

بهبود خدمات پشتیبانی مشتری

با انسجام داده‌های مشتری و اشتراک‌گذاری دانش، سازمان‌ها می‌توانند خدمات شخصی­‌سازی شده­ و باکیفیتی را به مشتریان خود ارائه دهند. این فرآیند منجر به برقراری ارتباط موثر بین مشتری و سازمان می‌شود؛ و سطح رضایت مشتریان را بالاتر می­‌برد.

استخراج و تجزیه و تحلیل داده‌­ها

با استفاده از ابزارهای CRM می­‌توانید به شکل­‌های مختلفی مانند حالت گراف و نموداری، از اطلاعات مشتریان خروجی بگیرید. به این شکل کوچک‌ترین موارد در ارتباط با مشتریان را از دست نخواهید داد؛ بنابراین می­‌توانید موارد مدنظر خود را به راحتی ردیابی و تجزیه و تحلیل کنید.

گزارش‌­گیری منظم

گزارش‌­گیری و تجزیه و تحلیل در تمام عملکردهای اصلی یک کسب‌وکار مورد نیاز است. با استفاده از CRM، می‌­توانید همه بینش‌­ها و گزارش­‌های موردنیاز برای تحلیل اطلاعات مشتریان، را به‌دست آورید. به این ترتیب تصمیم‌­گیری در مورد موارد مختلف تجاری، کمپین­‌های بازاریابی، نحوه­ مربی­‌گری و سایر موارد مرتبط با رشد کسب‌وکار آسا‌ن‌­تر خواهد بود.

مدیریت مشتریان احتمالی

نیازهای مخاطبی که به تازگی با کسب‌وکار شما آشنا شده است، با مشتریان قدیمی شما متفاوت است. سیستم CRM به شما کمک می‌کند تا به مشتریان احتمالی یا سرنخ‌ها در زمینه کاری خود دست پیدا کنید، و آن­‌ها را جذب نموده و به شیوه‌­ای موثر مدیریت کنید.

مدیریت اسناد و مدارک

در سیستم CRM می­‌توانید همه اسناد موردنیاز خود را در یک پلتفرم واحد جمع‌­آوری و ذخیره کنید؛ و با سایر اعضای تیم خود به اشتراک بگذارید. دسترسی آسان به اسناد مهم تضمین می‌­کند که افراد تیم شما از آگاهی لازم برخوردار هستند، بنابراین می­‌توانند تجربه یکنواخت و با کیفیت ثابتی را برای مشتریان سازمان رقم بزنند.

درک مدیریت تجربه مشتری یا CEM

برنامه CEM (Customer Experience Management) فرآیندهایی را نشان می­‌دهد که هر شرکتی برای ردیابی، نظارت و سازمان‌دهی تعاملات با مشتریان خود استفاده می­‌کند.

امروزه مشتریان بیش از آن­‌که با توجه به قیمت یا نوع محصول و خدماتی که ارائه می‌­دهید به شما وفادار شوند؛ به تجربه­‌ای که در ارتباط با برند شما دارند، وابسته هستند. در واقع، بیشتر خریداران حاضرند هزینه بیشتری بپردازند اما یک تجربه مشتری بی­‌نظیر داشته باشند.

 

اهداف CEM عبارتند از:

تجربه ارتباط مشتری با شرکت خود را بهینه کنید

CEM از داده‌های تجربی برای ارائه خدماتی که برای مشتریان مهم است استفاده می­‌کند. به این شکل انتظارات مشتری در سطح بالاتری برآورده می‌شود، و تجربه بهینه‌­تری را برای مشتریان خود رقم می­‌زنید.

مشتریان احتمالی را به وفاداران برند خود تبدیل کنید

CEM به شما کمک می­‌کند تا یک پایگاه از مشتریان وفادار برای خود بسازید، این افراد برای کسب‌وکار شما سودآوری بیشتری دارند و شما را به اطرفیان خود معرفی می­‌کنند.

تصویر برند خود را بهبود بخشید

وقتی تجربه مشتریان خود را بهبود می‌بخشید، ارتباط بهتری با برند شما برقرار می­‌کنند؛ و شما را متمایز از سایر رقبایتان درنظرمی‌­گیرند.

بر تعاملات مشتری در هر نقطه از تماس نظارت کنید

CEM تعاملات با مشتریان شما را در هر از نقطه تماس ردیابی، تجزیه و تحلیل و کنترل می‌­کند تا منجر به بهبود آن ­شود. محل فروش، پرداخت صورت‌حساب و خدمات پشتیبانی مشتری از جمله این نقاط تماس هستند.

داده‌­های تجربی را برای درک نیازهای مشتریان جمع‌آوری کنید

CEM با جمع‌­آوری داده­‌های رفتاری و بازخورد مستقیم، تجربه کلی مشتری را تجزیه و تحلیل می­‌کند. این داده‌­ها نشان‌دهنده ادراکی است که مشتریان در طول تمام تعاملات خود با یک برند دارند.

فرهنگ برند مشتری محور ایجاد کنید

هدف CEM ایجاد یک فرهنگ برند مشتری‌محور است. درصورتی که همواره خدمات خود را متناسب با نیازهای مشتریان تنظیم ­کنید، منجر به ایجاد فرهنگی با محوریت مشتری در سازمان خود می­‌شوید.

تفاوت در نوع داده، ابزارها و شاخص‌ها

هر دو سیستم از داده مشتری استفاده می‌کنند ولی نوع و نحوه استفاده آن‌ها متفاوت است:
۱. نوع داده‌ها

• CRM: روی داده‌های کمی و قابل سنجش (مثلاً تاریخچه خرید، تماس‌ها، اطلاعات دموگرافیک) تمرکز دارد.

• CEM: علاوه بر داده‌های کمی، به داده‌های کیفی و احساسی (مانند بازخورد مستقیم، نظرسنجی‌ها، تحلیل احساسات) توجه دارد.

۲. ابزار و فناوری

• CRM معمولاً شامل نرم‌افزارهایی برای مدیریت سرنخ‌ها، اتوماسیون فروش و داده مشتری است.

• CEM ابزارهای نقشه‌برداری سفر مشتری، جمع‌آوری فیدبک، تحلیل احساسات و رسانه‌های اجتماعی را هم در بر می‌گیرد.

۳. معیارها و شاخص‌ها

• CRM بیشتر با KPIهای عملیاتی و تجاری مانند نرخ تبدیل، ارزش طول عمر مشتری و افزایش فروش سروکار دارد.

• CEM KPIهای رضایت و تجربه‌ای مانند CSAT (امتیاز رضایت مشتری)، NPS (شاخص ترویج‌کنندگان خالص) و CES (شاخص تلاش مشتری) را مد نظر دارد.

کاربرد CEM و CRM در مرکز تماس

پلتفرم CRM یک سرمایه­‌گذاری مهم برای هر کسب‌وکاری است؛ زیرا داده­‌های حیاتی برای فعالیت‌­های بازاریابی و فروش را به صورتی سازمان­‌یافته در اختیار شما قرار می­‌دهد. سیستم CEM نیز کمک می‌­کند تا بتوانید دید کلی‌­تری از سفر مشتری و نحوه بهبود آن به‌دست بیاورید. با مقایسه و درک فرق CEM و CRM، می‌­توانید از قدرت داده‌­های مشتریان خود، به بهترین شکل استفاده کنید؛ به این ترتیب تصویر واضح‌­تری از انتظارات مشتریان خود خواهید داشت؛ تا با کمک آن بتوانید تجربه کلی آن­‌ها را بهبود بخشید و باعث رشد فروش خود شوید. داشتن دانش کافی از نقاط قوت و کاستی‌­های تعامل با مشتریان، بینش قدرتمندی برای اولویت‌بندی تغییرات موردنیاز در روندهای کسب‌وکار شما فراهم می‌کند. قابلیت یکپارچه­‌سازی و ادغام سیستم VoIP با  CRM در مرکز تماس، منجر به افزایش کیفیت و بهینه‌­سازی دوچندان در فرآیندهای سازمانی شما می‌­شود.

برای اطمینان از به‌کارگیری صحیح این برنامه­‌ها در سازمان خود در ابتدا باید مطمئن شوید که زیرساخت­‌های لازم برای پشتیبانی از آن‌­ها و یکپارچه‌­سازی را در اختیار دارید. سپس می‌­توانید نقشه راهی برای پیاده‌­سازی و ادغام ابزارهای مورد نیاز جهت رسیدن به اهداف تجاری خود تدوین کنید؛ و از راضی نگه‌داشتن مشتریان خود نیز اطمینان حاصل کنید.

چگونه CRM و CEM با هم کار می‌کنند؟

CRM و CEM هر دو هدف نهایی مشترکی دارند: افزایش رضایت مشتری و رشد کسب‌وکار، اما رویکردشان متفاوت است. وقتی این دو با هم ترکیب شوند، ارزش بیشتری خلق می‌شود:

• CRM داده‌ها را جمع‌آوری می‌کند — سابقه خرید، تماس‌ها، رفتار مشتری و روند تعاملات ثبت می‌شود.

• CEM از این داده‌ها برای بهبود تجربه استفاده می‌کند — بازخوردها، امتیاز رضایت و احساس مشتری در نقاط تماس مختلف تجزیه و تحلیل می‌شود.

• نتیجه نهایی: شما می‌توانید با ترکیب دید داده‌محور (CRM) و دید تجربه‌محور (CEM)، تصمیمات استراتژیک بهتری اتخاذ کنید، تجربه مثبت مشتری بسازید و وفاداری او را افزایش دهید.

ارتباط CRM و CEM با VoIP و معرفی الوویپ

در دنیای امروز، ارتباط موثر با مشتری فقط به ثبت داده‌ها و تعاملات محدود نمی‌شود؛ بلکه باید تمام تماس‌ها، واکنش‌ها و تجربه‌های مشتری در لحظه نیز در سیستم ثبت و تحلیل شوند. اینجاست که VoIP (Voice over Internet Protocol) وارد می‌شود — فناوری‌ای که تماس‌های تلفنی را از طریق اینترنت برقرار و مدیریت می‌کند و می‌تواند به صورت هوشمند با سیستم‌های CRM و مدیریت تجربه مشتری (CEM) یکپارچه شود.

چرا VoIP برای CRM و CEM مهم است؟

وقتی سیستم تلفنی VoIP با CRM و CEM یکپارچه شود، دیگر تماس‌های تلفنی جدا از سوابق مشتری ثبت نمی‌شوند؛ بلکه:

• تماس‌های ورودی و خروجی به صورت خودکار در CRM ثبت و ذخیره می‌شوند، به‌طوری که تیم فروش یا پشتیبانی می‌داند مشتری قبلاً چه گفتگوهایی داشته و در کجا ایستاده است.

• اطلاعات تماس لحظه‌ای با سابقه تعامل مشتری همگام می‌شود و دیگر نیازی به ورود دستی داده‌ها نیست؛ این یعنی خطاهای انسانی کمتر و داده‌های دقیق‌تر برای تحلیل تجربه مشتری.

• تاریخچه کامل و ۳۶۰ درجه از تعاملات مشتری، از تماس‌ها تا ایمیل‌ها و پیام‌ها، در یکجا قابل مشاهده است — که همین باعث می‌شود CRM ارزش بیشتری در CEM پیدا کند.

الوویپ چیست و چطور به CRM و CEM کمک می‌کند؟

الوویپ یک سرویس تلفن ابری (VoIP) است که امکانات تماس اینترنتی را با ابزارهای مدیریتی قدرتمند ترکیب می‌کند و می‌تواند به‌صورت مستقیم با سیستم‌های CRM و CEM یکپارچه شود.

وقتی الوویپ به CRM و CEM وصل می‌شود:

1. ثبت و همگام‌سازی خودکار تماس‌ها با داده‌های مشتری:
   هر تماس ورودی/خروجی، زمان، مدت و نتیجه آن به‌طور خودکار به CRM اضافه می‌شود، بدون نیاز به تبدیل دستی یا ورود جداگانه اطلاعات.

2. ارتباط بهتر کارکنان با مشتریان:
   تیم فروش یا پشتیبانی می‌تواند قبل از پاسخ به تماس، سابقه مشتری را مشاهده کند و پاسخ‌های بهتر، سریع‌تر و شخصی‌تر ارائه دهد — همین باعث افزایش رضایت و تجربه مثبت مشتری (CEM) می‌شود.

3. تحلیل دقیق‌تر تجربه مشتری:
   تلفیق داده‌های تماس VoIP با داده‌های CRM باعث می‌شود رهبران کسب‌وکار بتوانند الگوهای ارتباطی، نقاط ضعف تماس و فرصت‌های بهبود تجربه مشتری را بشناسند و تصمیمات بهتری اتخاذ کنند.

4. صرفه‌جویی در زمان و هزینه:
   با یکپارچه‌سازی VoIP و CRM، دیگر نیازی به سیستم‌های مجزا و پیچیده نیست و فرآیندها ساده‌تر، سریع‌تر و کم‌هزینه‌تر می‌شوند.

 

سوالات متداول

• نرم­‌افزار CEM چیست؟

CEM ابزاری ارزشمند برای اندازه‌­گیری وفاداری، درک چگونگی پاسخ‌گویی به نیازهای مشتری و در نهایت انجام اقدامات لازم برای بهبود تجربه و حفظ مشتریان است.

• نرم­‌افزار CEM چگونه منجر به بهبود تجربه مشتری می­‌شود؟

این برنامه از طریق ترکیب تجزیه و تحلیل رفتاری مشتریان با مشارکت خودکار و نظرسنجی‌­های رضایت، به بهبود تجربه مشتری کمک می­‌کند.

• آیا امکان ادغام برنامه‌­های CEM و CRM وجود دارد؟

بله، سیستم CEM برای درک دقیق‌­تر نیازهای مشتریان و نحوه دسترسی به آن‌­ها با نرم‌­افزار CRM ادغام می­‌شود.

• مهم‌­ترین مزایای CEM کدامند؟

1. کمک به اولویت‌­بندی صحیح در سازمان
2. افزایش درآمد
3. کاهش هزینه‌­ها
4. شخصی­‌سازی خدمات مشتریان
5. بهبود وفاداری مشتری

• شباهت CRM و CEM در چیست؟

CRM و CEM هر دو برای تجزیه و تحلیل رابطه بین برند و مشتریانش به‌کار می­‌روند؛ تا تصمیم‌­گیری­‌های سازمان براساس اطلاعات و بینش غنی از داده‌های مشتری انجام شود.